domingo, 27 de octubre de 2013

Apple y el brandjacking en Twitter

Resulta interesante ver cómo tres de los considerados principales competidores de Apple compraron publicidad en Twitter coincidiendo con el anuncio del nuevo iPad Air por parte de la compañía en el evento del pasado día 22. Los tweets patrocinados por LG, Microsoft y Samsung hacen referencias más o menos veladas al producto de Apple, pero sobre todo, aprovechan el fuerte impacto mediático de su lanzamiento para beneficiarse del valor de su marca.

La práctica, conocida como brandjacking, era una vieja conocida de los publicistas en los medios tradicionales. La campaña de Volkswagen de 2006 que ilustra esta entrada utilizaba el paisaje y la estética del icónico Marlboro Man, una imagen potente construida a lo largo de muchos años por una compañía diferente, para anunciar su producto en revistas, pero al menos trataba de conseguir simplemente un efecto llamativo, no una contraposición directa con el producto de un competidor mejor posicionado.

Que tres marcas potentes a nivel mundial escojan ese tipo de publicidad precisamente en el mismo momento para buscar una confrontación directa con Apple dice mucho del momento que vive la compañía, y de aquella frase que en su momento fue bastante citada: “el valor de la innovación no está en evitar que te copien, sino en conseguir que todos te quieran copiar“. O al menos, que todos quieran comparar su producto con el tuyo, que lo sitúen como clara referencia. Algo tendrá el agua cuando la bendicen.

Por otro lado, me llama mucho la atención cómo esta coincidencia resalta el valor y las posibilidades de Twitter como herramienta publicitaria, como un entorno en el que plantear reacciones de manera inmediata, exponerlas a dinámicas de difusión virales, y llevar a cabo una curiosa escenificación contemporánea de la rivalidad. En vísperas de la salida de Twitter a bolsa, el episodio de brandjacking llevado a cabo por LG, Microsoft y Samsung sobre Apple puede ser interpretado prácticamente como un buen augurio de sus posibilidades.