sábado, 5 de octubre de 2013

Facebook y Google se pelean por el usuario logueado: la nueva mina de oro publicitaria

Las cookies de terceros están muriendo. En la lucha por intentar convencer a los anunciantes de que esa venta que acaban de lograr ha sido motivada por el anuncio que pusieron en su plataforma, compañías como Facebook y Google han desarrollado una forma nueva de seguir al usuario en su navegación de forma más clara y precisa: lograr que estén con una sesión abierta, que estén logueados en la plataforma.

Google introdujo esta semana una nueva herramienta para ganar esta nueva batalla en la que Facebook llevaba bastante ventaja desde enero. Estimated Total Conversions (Conversiones Totales Estimadas) busca mostrar a los anunciantes cuánta gente compró determinado producto tras haber visto un anuncio en Google. La gran novedad es que utiliza los datos de dispositivos distintos, siguiendo al usuario del ordenador al smartphone, y del smartphone al tablet.

¿Cómo saber que ese usuario es el mismo? Muy sencillo: tiene abierta su sesión en Google+ (que no es una red social, sino una "capa de identidad", como el propio Eric Schmidt ha dicho más de una vez). Así, es posible saber si un usuario que vio un anuncio en su móvil luego compró ese producto desde su ordenador, una información muy valiosa para ofrecer a los anunciantes. Pero Google tiene un rival principal en esta nueva guerra: Facebook.

Matando la cookie, matando la privacidad

Facebook llegó a la conclusión de que seguir a los usuarios que habían abierto sesión, pero no la habían cerrado (¿quién la cierra, después de todo?) tenía una ventaja principal frente a las cookies: estas son anónimas, se sabe qué hace el usuario, pero no quién es. Un usuario que está logueado en Facebook (o en Google) recorre la web con su identidad, por lo que se puede estudiar mejor su comportamiento.

La red social, de hecho, está trabajando para utilizar esta información no solo para poder ofrecer más datos de conversión a los anunciantes, sino para crear grupos de usuarios por comportamiento y poder crear anuncios todavía más segmentados, eficientes y, por lo tanto, caros.

Por supuesto, toda esta muerte de las cookies y su sustitución por identidades de usuarios tiene una gran perjudicada: la privacidad. La navegación anónima es cada vez más rara (y difícil), y las principales compañías tecnológicas (Google y Facebook, en este caso) se preocuparán por hacer que ese log out casi ni sea una opción. Todas estas actualizaciones, que se realizan sin darles mucha importancia para el usuario (se defiende que será todo más cómodo), se dirigen principalmente a mejorar las opciones que se pueden ofrecer a los anunciantes. ¿Quién ganará la batalla del usuario logueado? ¿Será Facebook, Google o la privacidad?